Wysuń menu główne / MAIN MENU «•» wysuń / schowaj MENU
uStronie INDEX
Strona zgodna z najnowszą normą XHTML 1.1.: uStronie :. Spis artykułów / CONTENT
forum | chat | księga gości
INDEX Biblia Artykuły Hebrajski

Reklama dźwignią wiary

Reklama jest sposobem zdobywania nowych wiernych
Zagraniczni kapłani potrzebują promocji. W przyciągnięciu wiernych do kościołów pomagają im agencje reklamowe. Polscy duchowni katoliccy też będą szukać pomocy u profesjonalistów.


MAŁGORZATA WOŹNIAK, 2003-09-01

Kościół anglikański w Wielkiej Brytanii poprosił agencję reklamową o specjalną kampanię. Duchowni anglikańscy chcieli, by reklama zachęciła ludzi do uczestnictwa w niedzielnej mszy. Najbardziej radykalnym pomysłem speców od reklamy było usunięcie z kościołów wizerunku krzyża i wiszącego na nim Chrystusa.

Zrobić Kościołowi kampanię

Problem z wiernymi mieli już przed dziesięciu laty duchowni katoliccy z czterech niemieckich diecezji. Tam w ciągu roku z Kościoła katolickiego wystąpiło 200 tysięcy osób.

T-Shirt Koszulki z napisami promującymi Kościół są chętnie kupowane przez młodzież

„W Niemczech odchodzenie od Kościoła można realnie zmierzyć. Niepłacenie podatku na Kościół oznacza skreślenie z listy członków. W Polsce ofiary są dobrowolne, więc nie ma tak precyzyjnej miary” - wyjaśnia docent Irena Borowik, socjolog z Uniwersytetu Jagiellońskiego - „W zamian są badania socjologiczne, z których wynika, że polski Kościół ma się całkiem nieźle. Dystansują się do niego najbogatsi i wykształceni Polacy. Jeśli szykuje się uderzenie, to od strony rewolucji obyczajowej, która zaczyna się w najmłodszym pokoleniu”.

Jak twierdzi ksiądz profesor Krzysztof Pawina, rektor Seminarium Duchownego w Warszawie, który analizował sondaże dotyczące polskiej wiary - najmniejsze zaufanie do Kościoła mają ludzie w wieku od 30 do 39 lat (64 procent). Według autora badań, młodzi ludzie traktują religię jak telewizję z pilotem. Dopóki pobudza ich przeżycia emocjonalne - jest dla nich interesująca, gdy zaczyna wymagać - przełączają na inny kanał.

W przyszłości prawdopodobnie część młodzieży zerwie całkowicie z Kościołem, część połowicznie, a tylko niewielka grupa zostanie z nim związana. „To właśnie teraz, na oczach dorosłych i przekonanych katolików, wychowanych jeszcze w duchu bogobojnym, rośnie pierwsze pokolenie, które nie jest przekonane ani do Kościoła, ani do religii, ani nawet do wiary” - twierdzi ksiądz Tomasz Słomiński w Tygodniku Powszechnym - „Wydaje się, że zmiany w religijności młodzieży są nieodwracalne. Czy za nimi pójdą działania Kościoła, takie, by szeregowi księża nie byli w pracy z młodzieżą osamotnieni?”

„Reklama jest słusznym sposobem zdobywania nowych wiernych” - twierdzi religijny magazyn Odnowa i Chrześcijaństwo - „Bo w społeczeństwie istnieje popyt na odnowę duchową, a księża mogą zaoferować ludziom poszukującym wiary rzetelną obsługę. I tak było od stuleci. Pierwsza wydrukowana książka to Biblia, a po wynalezieniu radia szybko powstała rozgłośnia w Watykanie. W Polsce nikt nie słyszałby o Wigilijnym Dziele Pomocy Dzieciom Caritasu, gdyby nie billboardy i telewizja”.

„Korzystanie z rozmaitych wynalazków było od zawsze umiejętnością Kościoła. Dlatego nie byłoby dziwnym, gdyby duchowni chcieli dotrzeć do ludzi poprzez reklamę” - uważa profesor Jacek Kurczewski z Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego. - „Ostatnio Kościół zrobił bardzo pożyteczną rzecz - zainteresował się korupcją. Gdyby pójść dalej i wykonać plakaty, które informowałyby, że korupcja jest występkiem przeciw takiemu a takiemu przykazaniu? Może by chwyciło” - zastanawia się profesor.

„Oczywiście, że byśmy się zgodzili zrobić Kościołowi kampanię” - bez chwili wahania odpowiada Paweł Kastory z agencji reklamowej Corporate Profiles DDB Group - „Tyle że trzeba by wykonać dużo badań. Bo Kościół nie stosuje się do normalnych praw marketingu. Religia stworzona przez Jezusa była tym, czego chciał Bóg, a nie człowiek. Kampania na pewno kręciłaby się wokół elementów dla duchownych najważniejszych. Czy reklama byłaby wizerunkowa? Hm… wybralibyśmy takie narzędzia, jakie najbardziej odpowiadałyby księżom. Podobno najsilniejszą drogą jest przekaz ‘z ust do ust’. Kiedyś robili tak apostołowie, kto wie, czy my nie postawilibyśmy na proboszczów i zakonników. Trzeba by tylko ustalić, co mają mówić, w jaki sposób i w jakich okolicznościach. Jeśli kampania miałaby być bardziej rozległa, zdecydowalibyśmy się na środki masowego przekazu”.

Kolejna z dużych agencji reklamowych nie zgodziła się na podanie nazwy. „To, co powiem, to duża prowizorka, wymyślanie na gorąco. Nie chcę, żeby potem szefowie zmyli mi głowę” - twierdzi jeden z jej przedstawicieli - „Z wielką chęcią przeprowadzilibyśmy taką kampanię. Największym problemem byłby dla nas sposób finansowania, ale jeśli Kościół miałby całą kwotę, to nie widzę problemu. Akcja promocyjna, w zależności od ilości zaangażowanych mediów, mogłaby kosztować od kilkudziesięciu tysięcy do kilku milionów złotych. Raczej postawilibyśmy na kampanię wizualizacyjną, której celem byłoby chwytanie za serce. Na pewno użylibyśmy krzyża - to jeden z bardzo mocnych symboli, na który ludzie pracowali przez tysiące lat. Nie można by go było pominąć, czyli zmarnować”.

Wprost o reklamowaniu Kościoła nie chce mówić Robert Dyszewski, dyrektor kreatywny z Lowe Lintas GGK. „W Polsce znalazłoby się wiele agencji, które na hasło ‘reklama Kościoła’ odpowiedziałyby ochoczo - tak, bierzemy. Nie mniej agencji, miałoby wątpliwości: zająć się tym i ryzykować opinię, sprzyjających pewnej grupie religijnej czy nie przyjmować i stracić okazję? Jeszcze inne firmy odrzuciłyby ten pomysł. Tak samo jest w przypadku kampanii politycznych - agencje od nich stronią. Są wyjątki, ale zwykle przeprowadzają je osoby, które nie występują pod logiem firmy, ale firmują własnym nazwiskiem. Nasza branża nie powinna być wiązana z żadnymi sympatiami politycznymi. Podobną miarę można by zastosować do wiary. Gdyby jakaś agencja zdecydowała się na taką kampanię, na pewno stałaby się wiodącym tematem emocjonalnych dyskusji. Wiele osób byłoby za, tyle samo przeciw, a byliby i tacy, którzy są za, a nawet przeciw”.

Klaun kościelny

W tym roku, w Mikołowie Kamionce stanął billboard z reklamą kościoła. „To plakat informacyjny. Wywiesiliśmy go, bo kościół jest niewielki, a jego wież nie widać z drogi” - twierdzi ksiądz Antoni Burkot, proboszcz parafii świętego Urbana. - „Każdego dnia obok nas, drogą Katowice-Wisła przejeżdżają tysiące aut. Pomyśleliśmy, że jak ktoś tędy wraca z urlopu czy weekendu, to może wstąpić na modlitwę”.

Na billboardzie reklamowym miejscowy plastyk umieścił rysunek kościoła, godziny niedzielnych mszy świętych i strzałkę, jak trafić do świątyni. Po zmroku plakat oświetlają lampy. „A dlaczego nie reklamować kościoła, skoro reklamuje się na przykład szczytne akcje?” - dziwi się proboszcz Burkot. „Zresztą to działa. Odkąd wisi reklama, widzę na mszach dużo obcych twarzy”.

Na billboardach reklamują się też jezuici z warszawskiego klasztoru św. Andrzeja Boboli. Projekt plakatu opracował kleryk Remigiusz Recław. Na billboardzie młody zakonnik siedzi przy szachownicy. Hasło reklamowe brzmi: ‘Wygrywamy białymi’. „Tak naprawdę Kościół od dwóch tysięcy lat nie robi nic innego, tylko się reklamuje” - twierdzi jezuita ojciec Dariusz Kowalczyk. - „Plakat jest jedną ze współczesnych form komunikacji, nic dziwnego, że go wykorzystujemy”.

Ojciec Kowalczyk jest też zwolennikiem Internetu. „Gdyby Jezus urodził się w naszych czasach, byłby dobrym moderatorem” - żartuje jezuita. - „Internet może być pomocny osobom, które chciałyby przyjść do kościoła i porozmawiać, ale boją się, wstydzą albo nie znają księdza”.

W Szczecinie trzy lata temu pojawił się niebieski tramwaj. Na nim pracownicy agencji reklamowej Graffiti umieścili wizerunek uśmiechniętego Jana Pawła II. Obok pojawiły się napisy: „Ludzie! Przebaczcie sobie” i „Święto młodych trwa bez końca”. Piotr Superlak, diecezjalny duszpasterz młodzieży, na wszelki wypadek obejrzał tramwaj tuż przed jego wyjazdem z zajezdni. „Nie można na to patrzeć jak na zniżanie autorytetu papieża do poziomu reklamy papierosów” - uważa ksiądz Superlak - „Tu chodzi o przesłanie”.

Chociaż ojciec Jan Góra nie jest specjalistą od kampanii reklamowych i bez tego wie, jak przyciągnąć do Kościoła setki tysięcy 30- i 40-latków. Od siedmiu lat organizuje spotkania modlitewne na Lednicy koło Gniezna. Nabożeństwa są niezwykle widowiskowe. Odbywają się wieczorem, przy pochodniach i muzyce. Towarzyszą im tańce a nawet skoki spadochronowe. Na koniec wszyscy przechodzą przez bramę w kształcie ryby - symbolu pierwszych chrześcijan.

W lipcowy weekend 2001 roku, na Podbeskidziu pojawiło się 21 kościelnych klaunów. Parafianie zamarli na widok pomalowanych na czerwono nosów i meloników. Klauni przyjechali ze Stanów Zjednoczonych na zaproszenie Jana Byrfa, pastora kościoła ewangelickiego w Szczyrku. Wystąpili nie tylko w kościele, ale też w pobliskim domu spokojnej starości. Ich zadaniem jest przyciągnięcie ludzi do Boga. „Klauni kościelni przekazują nam wartości, przypominają o rzeczach najważniejszych” - tłumaczył wiernym Jan Bryf. W USA jest około starców i szpitale.

Batman z Jezusem

Być może powiodłaby się również kościelna kampania produktowa. W 1995 roku Biblioteka Watykańska zgodziła się, by jej oficjalna pieczęć była umieszczana na różnych produktach, od walizek po komplety pościelowe. Można było też kupić ‘watykańską’ biżuterię. Kolekcja, firmowana przez kalifornijską firmę 1928 Jewelry Co., weszła na rynek w czasie wizyty papieża w USA. Warunek - nie mogła być reklamowana w tradycyjny sposób, czyli np. w czasopismach kobiecych. Promocja biżuterii odbywała się poprzez kampanię prasową prowadzoną wspólnie z domami towarowymi oferującymi kolekcję.

Czemu więc nie zainwestować w czekoladki, zegarki, kartki pocztowe i podkoszulki z tej serii. Lindt mógłby wypuścić serię bombonierek z wizerunkami świętych. Albo do opakowania cukierków dołączać fragmenty Biblii w formie komiksu; Omega zareklamować zegarki, które nie zawiodą podczas pielgrzymek i nie zwariują nawet w katakumbach; Nike wprowadzić na rynek koszulki z wizerunkiem rąk złożonych do modlitwy.

W Polsce na pomysł wyprodukowania koszulek w tym stylu wpadł Grzegorz Górny, jeden z twórców wydawnictwa i pisma Fronda. Najpopularniejszy z t-shirtów przedstawia długonogą kobietę, a obok niej napis: „Dziewczyny czekają na twoją modlitwę 24 h, przez całą dobę”. Na innym widać obejmującą się parę i napis w języku angielskim „Żadnego seksu bez małżeństwa i Chrystusa”. Na stronach internetowych Frondy można zobaczyć postać Batmana, który zapytany, co jest jego siłą, odpowiada „Ten facet” i pokazuje medalik z Jezusem.

Wytwórnie fonograficzne mogłyby zainwestować w promocję chrześcijańskiej muzyki rozrywkowej. Spełniłyby wówczas jedno z zaleceń agencji reklamowej. A że taka muzyka podoba się, można się przekonać obserwując sukcesy Arki Noego (stworzonej przez Roberta Friedricha, byłego muzyka heavymetalowej grupy Acid Drinkers). W tym kierunku tworzy coraz więcej artystów, m.in. Darek Malejonek z Houk czy Tomasz Budzyński, kiedyś lider punkrockowej Armii.

Na pomysł zareklamowania samego Stwórcy wpadli Michael Shevack i Jack Bemporad, czyli rabin i spec od reklamy. W książce „Głupie i mądre pomysły na Boga” pomysły głupie wyśmiewają powszechne stereotypy, dotyczące wiary i Boga. Mądre - np. wizja Boga jako dobrego generała stratega - mają na celu sprawdzić sugestywność reklamy na czytelnikach.

Porwać ich kazaniem

Kościół anglikański od lat wspiera księży. Przed wejściem do brytyjskich kościołów można przeczytać slogany reklamowe. Ale z czasem wierni uodpornili się na ich działanie. Anglikanie zdali sobie sprawę, że pomoże im tylko kontrolowana rewolucja.

Agencja reklamowa, której duchowni anglikańscy zlecili zadanie specjalne, potraktowała Kościół jak każdą instytucję. Stworzyła listę rzeczy, których trzeba unikać i takich, które robić należy. Głównym zaleceniem fachowców było zrezygnowanie z symboli Jezusa na krzyżu i czytania na mszy fragmentów Biblii. W zamian zaproponowano promocję społecznego wymiaru mszy, czyli urozmaicone kazania, które sprawią, że ludzie będą pchać się do świątyni drzwiami i oknami. Magnesem dla wiernych ma być też wspólne radosne śpiewanie i pogawędki z kapłanami. Jeśli kościoły chcą ponownie pękać w szwach, powinny „zainwestować” w 30- i 40-latków, którzy zawodowo są już spełnieni, ale cierpią na duchową pustkę. „Polskie społeczeństwo pod względem religijnym jest tradycyjne. Brak symbolu Chrystusa czy Matki Bożej nie spotkałby się z entuzjazmem. Na Zachodzie jest inaczej - religia staje się psychoterapeutyczna. Ukrzyżowany Jezus kojarzy się z cierpieniem, a to już jest dla tamtych społeczeństw nieprzyjemne. Tylko w ten sposób można tłumaczyć zalecenia agencji reklamowej” - dodaje docent Borowik.

Diecezje katolickie w Trewirze, Spirze, Moguncji i Limburgu również chciały nawiązać kontakt z ludźmi, którzy nie przychodzą na msze. Trzyletni kontrakt z firmą ABC-Eurocom obejmował szkolenia dla duchownych. Specjaliści uczyli ich, w jaki sposób należy przedstawiać naukę Kościoła. Filmy reklamowe zachęcały do dyskusji z duchowieństwem o roli rodziny i małżeństwa. Koniunkturę nakręcały plakaty. Czarno-białe plansze głosiły: „Wydawało mi się, że Kościół nie myśli. Do czasu, jak usłyszałem to kazanie… ”. Akcja przyniosła pożądane rezultaty. Przyznał to nawet konserwatywny dziennik Frankfurter Allgemeine Zeitung, choć w zgryźliwym tonie. „Techniczne i organizacyjne porady mogą pomóc w przezwyciężeniu niemocy Kościoła, ale nie usuną jej źródeł” - komentował dziennik. Francuska agencja reklamowa Publicis SA zajęła się promocją Światowych Dni Młodzieży. Specjaliści ponad rok pracowali nad kampanią. W 1997 roku cytaty z Biblii: „Miłujcie nieprzyjaciół swoich” i „Powstałem, nie lękajcie się” pojawiły się na wstęgach dekorujących kościoły i na tablicach reklamowych jak Francja długa i szeroka. Drukowała je prasa i powtarzało radio w bezpłatnych reklamach.

W 2001 roku czeski Episkopat za pośrednictwem radia wzywał, by obywatele w spisie powszechnym deklarowali się jako ludzie wierzący. „Kościół to nie muzeum, ale żywa społeczność. Liczy również na ciebie. Pamiętaj, gdzie twoje miejsce. Spis powszechny 2001” - brzmiała reklama. „Przed stu laty wystarczyło, że ksiądz wszedł na ambonę i powiedział: ‘Jeśli nie będziecie przestrzegać tego i tego, pójdziecie do piekła’. Dziś trzeba nie ‘kazać’, ale ‘pokazywać’ ” - tłumaczył Miloslav Vlk, prymas Czech w wywiadzie dla Lidovych Novin.


Wierzący, słabo praktykujący
Statystycznie 95 procent Polaków deklaruje się jako wierzący. Jednak przyznanie się do wiary nie jest jednoznaczne z jej praktykowaniem i życiem według nauki Kościoła. Z badań, które w tym roku przeprowadziła Pracownia Badań Społecznych w Sopocie (na zlecenie Rzeczpospolitej), wynika, że ponad jedna trzecia Polaków wierzy tylko w to, co im odpowiada. Regularnie we mszy uczestniczy tylko połowa społeczeństwa. Nieco mniej niż 50 procent chce, by zalegalizowano aborcję. Większość za grzech nie uznaje stosowania środków antykoncepcyjnych. Wierzący w Boga, niekoniecznie wierzą w Trójcę Świętą (70 procent), niebo, piekło (56 procent), grzech pierworodny i niepokalane poczęcie Maryi. Z badań wynika, że tylko 69 procent wierzy w życie wieczne. Nauczanie moralne Kościoła akceptuje 31 procent młodzieży, a za współżyciem przed ślubem opowiada się 70 procent młodzieży.

topMAŁGORZATA WOŹNIAK kulisy Kulisy nr 35/2003